Когда бизнесу предлагают передавать согласия в государственную систему, легко представить дальнейшую работу: дождаться требований, выделить бюджет и поручить ИТ настроить обмен. Вот только до ИТ придётся ответить на вопрос, с которым у компаний и сейчас большие трудности: а какие согласия у нас вообще есть?
На первый взгляд, странный вопрос. Клиенты ставят галочки на сайте, подписывают анкеты в офисах, соглашаются на предложения в приложении — компания годами всё это собирает. Но попробуйте выяснить, на что именно согласился конкретный человек, какой текст он видел и не отказался ли потом от рекламы. По нашей практике, даже у крупного бизнеса ответ часто приходится собирать из нескольких систем и архивов. У среднего и малого проблемы начинаются ещё раньше: иногда и сам способ получения согласия не выдерживает проверки.
Поэтому в истории с Госуслугами нас прежде всего интересует, с каким хозяйством бизнес подойдёт к подключению. Мы ожидаем, что основная коммерчески значимая часть согласий в будущей системе будет связана с рекламой и передачей данных партнёрам для их собственных целей. За этими согласиями стоят продажи, поэтому потерянные документы и неразобранные записи в базе обойдутся бизнесу дорого.
Повод к этому разговору — проект Минцифры от 30 сентября 2026 года. Он предусматривает выдачу и отзыв согласий через ЕСИА (систему идентификации Госуслуг), а также передачу информации о согласиях и отзывах, полученных компанией напрямую. Случаи передачи, состав сведений и порядок обмена должно определить Правительство. Предложенная в проекте дата вступления — 1 марта 2028 года.
Какие согласия всё-таки останутся
Чтобы понять, что компании будут передавать в новую систему, сначала стоит разобраться, зачем они сегодня собирают столько согласий. Нередко ответ сводится к привычке: если есть персональные данные, рядом должна быть галочка. Так спокойнее юристу и понятнее разработчику. Хотя обработка может иметь совсем другое основание.
Регулятор уже не первый год предлагает отказаться от этой привычки. Закон, исполнение договора, законные интересы — всё это предусмотрено статьёй 6 закона о персональных данных и позволяет обрабатывать данные при соблюдении соответствующих условий. Если компания действительно действует в рамках такого основания, дополнительное согласие ей не требуется. Более того, оно запутывает отношения с клиентом: человек отзывает согласие, а необходимая для исполнения договора обработка продолжается.
В этом и состоит логика многолетней «зачистки согласий», продолжением которой мы считаем нынешнюю инициативу. Ещё в июне 2024 года заместитель руководителя Роскомнадзора Милош Вагнер предлагал на ПМЮФ «действовать через отраслевое законодательство — разработать обязательные стандарты работы с данными». К январю 2026 года на Privacy Forum Екатерина Ефимова из ГРЧЦ объясняла содержание этой работы: бизнесу нужны понятные правила о составе данных, сроках и основаниях обработки. В сентябрьском проекте появились и отраслевые правила, и запрет требовать согласие там, где обязанность его получения не предусмотрена законодательством.
Для компании это хороший повод пересмотреть накопленные формы. Возможно, часть согласий удастся убрать без ущерба для работы, потому что нужное основание у неё уже есть. Как сформулировала Мария Пономарева из Comply, «для большинства бизнес-процессов согласия, наоборот, являются остаточным основанием». Но в этом остатке есть вещи, которые бизнесу очень нужны.
Возьмём рекламу. Клиент купил товар, открыл счёт или зарегистрировался в сервисе, и компания рассчитывает предложить ему что-нибудь ещё. С коммерческой точки зрения всё понятно, однако разрешения на рекламный звонок или СМС из покупки не возникает: предварительное согласие прямо требует часть 1 статьи 18 Закона о рекламе. Объявить такие предложения исполнением договора не получится только потому, что они помогают продавать.
Похожая история с партнёрскими предложениями: передавать данные для исполнения заказа и делиться клиентской базой ради продвижения чужих продуктов — разные задачи. Во втором случае необходимостью исполнить исходный договор такую передачу не обосновать: человек пришёл за определённой услугой, а не за рекламой всех компаний, с которыми у продавца есть договорённости. Когда другого подходящего основания для такой передачи нет, потребуется согласие.
Вот почему мы ожидаем, что после удаления лишних согласий рекламные и партнёрские останутся в центре внимания. За ними стоят повторные продажи, привлечение клиентов и совместные продукты. Бизнесу придётся научиться учитывать эти разрешения, потому что отказаться от самих процессов он не готов.
Причём для рекламы нужно понимать и то, согласился ли человек получать сообщения, и то, разрешил ли использовать свои данные для продвижения. Это связанные требования 38-ФЗ и статьи 15 закона о персональных данных. Проект государственного обмена касается согласий на обработку ПДн, но внутри компании связь между обоими разрешениями всё равно должна сохраняться. Универсальная отметка «клиент согласен» не объясняет, какие сообщения можно ему отправлять и как использовать его данные.
Проверка уже идёт — через жалобы в ФАС
Сомневаться в готовности бизнеса нас заставляет и практика, которую мы собираем в карте дел ФАС Percival. На 6 октября 2026 года среди опубликованных разборов с определённым исходом 98,5% дел закончились признанием нарушения: 1 615 из 1 639.
Предстоящий обмен сведениями заставит компанию отвечать на вопросы о согласиях регулярно. Для такой работы неудобно каждый раз разыскивать анкету, выяснять смысл галочки и звонить подрядчику. Нужен способ получать достоверный ответ из собственного учёта, а практика ФАС показывает, что уже действующие рекламные процессы требуют серьёзной ревизии.
Почему мы смотрим на Цифровой профиль
Мы ожидаем, что государство будет развивать уже созданные механизмы Цифрового профиля. ЕСИА прямо названа в проекте, а в документации Цифрового профиля описаны как получение согласия, так и его отзыв с уведомлением организации.
Если читать сценарии версии 1.52 от 17 апреля 2026 года с точки зрения бизнеса, там хорошо видно, каких ответов ждёт такая система. Согласие связано с человеком и определённой целью, у него есть состав данных, разрешённые действия, срок и текущее состояние. То есть недостаточно сообщить, что клиент когда-то «согласился». Нужно понимать, на что именно и действует ли это разрешение сейчас.
Попробуйте сопоставить эту модель с полем «маркетинг» в собственной базе. Означает ли оно подписку на новости одного сервиса или также предложения партнёров? Из какой формы появилась запись? Что произошло с ней, когда клиент отказался от рекламы через другой канал? Пока ответы существуют только в пояснениях сотрудников, привести их к единому формату будет трудно.
Похожую задачу Банк России описывает для пилотируемой Платформы коммерческих согласий: человек должен видеть, какие данные, для какой услуги, на какой срок и кому передаются, а также иметь возможность инициировать отзыв.
Во что обойдётся разбор старой базы
Самый неприятный результат ревизии может обнаружиться там, где маркетинг до сих пор видел вполне рабочий актив. Компания много лет собирала клиентскую базу, планировала по ней рассылки и рассчитывала на повторные продажи. А при проверке выясняется, что у части адресатов есть отметка о согласии, но подтвердить её происхождение никто не может.
Допустим, так произошло со старой формой регистрации. На сайте её уже несколько раз переделали, в базе сохранились даты и галочки, а версию текста, которую видели клиенты, ещё нужно найти. Пока идёт поиск, маркетингу приходится решать, кого он вправе включить в следующую кампанию. Просто считать все записи действующими опасно: доказывать получение рекламного согласия обязан рекламораспространитель.
Часть доказательств удастся восстановить из архивов. Где-то придётся получать необходимое согласие заново, причём рассчитывать на согласие всех прежних клиентов нельзя. Так юридическая проверка начинает влиять на размер доступной рекламной аудитории, а затем — на планы продаж. Об этой зависимости бизнеса от согласий говорил Алексей Мунтян, соучредитель RPPA: «Маркетинг, программы лояльности, клиентская аналитика, кадровые резервы годами живут на согласии».
Само восстановление тоже стоит денег, даже если отдельной строки в бюджете на него раньше не было. Сотрудники поднимают документы, сопоставляют даты и версии форм, разбираются с дублями клиентов. Затем выясняется, что исправить нужно и текущий сбор: иначе после ревизии в базу начнут поступать такие же спорные записи. Значит, понадобятся изменения на сайте и в приложении, новые правила для офисов, работа юристов и разработчиков.
Но даже аккуратно собранная база не решает вторую половину задачи — исполнение отказов. Представим, что аудиторию для завтрашней рассылки уже передали подрядчику, а сегодня один из клиентов отозвал согласие. В CRM всё выглядит правильно: статус изменился. Между тем файл у подрядчика остался прежним, и без дополнительного действия человек получит рекламу.
Чтобы этого не случилось, кто-то должен исключить адресата из подготовленной отправки и убедиться, что изменение исполнено. Здесь придётся договариваться с подрядчиком, настраивать передачу отказов и разбираться, что делать при сбое. Отметки в своей системе недостаточно, если компания не знает, что происходит с рассылкой дальше. Требование прекратить рекламу по обращению адресата действует уже сейчас; Госуслуги добавят ещё один способ, которым человек сможет сообщить о своём решении.
Именно поэтому расходы не ограничатся подключением. Артём Евсеев из ЭБР в обсуждении Forbes обращает внимание на перестройку внутренних процессов и синхронизацию отзывов. Ассоциация больших данных считает издержки инициативы чрезмерными и оспаривает её эффект для борьбы с мошенничеством.
Что можно сделать до появления требований
Мы бы начали с ближайшей рекламной кампании. Соберите тех, кто отвечает за согласия, аудиторию и отправку, и вместе разберите, почему именно эти люди попали в рассылку. Когда перед командой конкретная кампания, гораздо легче найти и документы, и пробелы, и того, кто может их устранить.
Такой разбор покажет, какую часть базы можно использовать уверенно, где ещё нужно восстановить сведения и каких адресатов пока придётся исключить. Заодно стоит проверить отказ, поступивший уже после подготовки аудитории: это хороший способ выяснить, заканчивается ли работа с согласием изменением галочки или действительно доходит до прекращения рекламы.
Тогда разговор о подготовке к Госуслугам можно будет вести предметно: сколько документов нужно восстановить, какие формы переделать, о чём договориться с подрядчиками и кто за это отвечает. Если отложить всё до утверждения формата, эти вопросы появятся одновременно с задачей подключения. И отвечать на них придётся в тот момент, когда маркетинг по-прежнему ждёт, что завтрашняя рассылка уйдёт по всей привычной базе.